Сквозная аналитика в маркетинге – что это такое?

Независимо от того, насколько ваша компания большая или маленькая, лучший способ завоевать своего клиента — это уметь получать и анализировать данные о поведении клиента на протяжении всего его «пути» до покупки.

Для этого вам необходимо знать, как выглядит ваша основная аудитория, где они проводят время в интернете, насколько эффективны различные каналы для их привлечения и как необходимо составлять бюджет на маркетинговые стратегии. Вот здесь и приходит на помощь анализ данных с помощью сквозной аналитики.

Давайте обсудим, что такое сквозная аналитика и какие есть простые способы начать разбираться в своих данных.

Что такое многоканальный маркетинг?

Для начала разберемся с понятием «многоканальный маркетинг», так как именно при применении данной стратегии продвижения появляется понятие «сквозной аналитики».

Не редко маркетинговые команды запускают простые рекламные кампании в социальных сетях в начале месяца, планируя одинаковый контент на разных платформах. Иногда могут быть некоторые изменения в размере видео или изображения и небольшие корректировки заголовков, но в основном вы часто увидите тот же самый контент, скопированный и вставленный на нескольких платформах. Хоть в данном примере и используются различные каналы для продвижения, это не является многоканальным маркетингом.

Многоканальный маркетинг – понятие шире, чем создание одинакового контента, запущенного на разных площадках. Это означает использование различных маркетинговых каналов для достижения единой цели. Это использование нескольких разных платформ для контакта, информирования и вдохновения аудитории.

Что такое сквозная аналитика?

С использованием передовых аналитических инструментов вы можете проводить анализ сквозного маркетинга, используя данные и метрики со всех различных маркетинговых платформ, которые вы используете.

Это позволяет маркетологам получить более полное и точное представление о том, как идет их цифровая маркетинговая стратегия. Анализ сквозного маркетинга включает в себя SEO вашего сайта, маркетинг в социальных сетях (платный и органический), кампании PPC и даже данные по электронной почте.

Другими словами, сквозная аналитика – это процесс обработки данных из разных каналов продаж или продвижения для наиболее подробного отслеживания действий клиентов на разных стадиях покупки товара/услуги и/или на разных платформах взаимодействия с брендом.

Почему сквозная аналитика так важна для успеха ваших маркетинговых кампаний?

Вспомните, как люди смотрят телевизор. Они всегда смотрят один и тот же канал, или переключаются между каналами в зависимости от времени, дня или настроения?

То же самое и для ваших клиентов. Очень редко кто-то из нас делает быстрый поиск продукта в Яндекс и сразу же покупает товар по первой ссылке. Как правило, люди идут по «пути клиента». Например, простой путь клиента выглядит примерно так:

1. Потенциальный клиент узнает о вашем бизнесе
2. Затем он изучает, чем ваш бизнес занимается и что вы предлагаете
3. Если ваш продукт подходит, они проверят отзывы и, вероятно, ваших конкурентов
4. Наконец, они решают купить у вас или у кого-то другого

Во время этого «пути» ваш бизнес имеет возможность контактировать с потенциальными клиентами на разных платформах/каналах, чтобы непрерывно держать ваш бренд в центре их внимания.

Кто-то может увидеть ваш бренд в рекламе в «Вконтакте» и подписаться на вас. Через несколько дней они посмотрят ваш ролик, а затем увидят тот же видеоролик через сервис Яндекс.Директ. Это приведет их на ваш веб-сайт, чтобы подписаться на рассылку новостей и получить скидку на первую покупку.

Чуть позже поиск в Яндекс или Google приведет их на ваш сайт, и, вспомнив ваш бренд, они сделают покупку с полученным по электронной почте промокодом скидки.

Может показаться, что именно веб-сайт привел к покупке, однако важно понимать и учитывать при анализе, что предыдущие точки контакта определенно помогли в достижении цели.

Именно поэтому анализ сквозного маркетинга настолько важен. Вместо того чтобы приписывать конверсию точке контакта, которая непосредственно привела к продаже, данные сквозных каналов дают вам реальную картину и позволяют использовать многозначную атрибуцию для понимания, какие точки контакта приносят наибольший доход.

Сквозная аналитика позволяет найти верные решения для маркетинговой стратегии

Сквозная аналитика позволяет получить важные данные, которые помогают ответить на весьма комплексные вопросы маркетинговой компании. Например:

• Где баннерные объявления привлекают больше всего потенциальных клиентов?
• Сколько людей переходит на сайт после просмотра рекламы/получения электронной почты/просмотра видео?
• Какие каналы работают наиболее эффективно для увеличения выручки?
• Что, если я создам последовательность электронных писем для потенциальных клиентов из социальных сетей?
• Как можно оптимизировать бюджет маркетинга?

Сквозная аналитика помогает вам узнать, почему клиенты совершают покупки, чтобы вы могли повысить их количество, не тратя время и деньги на малоэффективные каналы - в конечном итоге помогая вам создать более эффективную стратегию многоканального маркетинга.

Сквозная аналитика и целевая аудитория

Также при использовании сквозной аналитики вы получите более полное и качественное представление о вашем клиенте.

Раньше маркетологи создавали маркетинговые кампании на основе своего представления о целевой аудитории. Но теперь, благодаря развитым интернет-платформам, у вас есть огромное количество информации о реальных клиентах; их предпочтения, антипатии и многое другое.

Собирая все эти данные о клиентах и перекрестно сравнивая поведение потребителей с разных каналов, вы можете создавать намного более точные портреты покупателей, которые помогут формировать вашу стратегию. Таким образом, помимо вопросов о ваших маркетинговых кампаниях, ваши данные из сквозной аналитики могут ответить на следующие вопросы:

1. Какие социальные сети им нравятся?
2. Сколько им лет?
3. Где они работают?
4. Какие у них хобби?
5. И тд.

Минусы и плюсы сквозной аналитики

Данные, полученные из множества каналов не так просты для анализа и вероятность неверного умозаключения при обработке данных повышается. Помимо этого, необходимо обеспечить оперативную транзакцию данных со всех платформ в удобную систему, которая способна оперативно обрабатывать ее и хранить большие объемы информации. Помимо технического аспекта важно подобрать опытные кадры, которую могут работать с Big data.

Также возникает вопрос конфиденциальности как маркетинговых анализов, так и самих данных, которые носят персональный характер.

Однако, преодолев все эти препятствия, бизнес получает ряд преимуществ:

1. Легче масштабировать свой бизнес, зная точно, куда выделять больше бюджета
2. Обеспечивать потрясающий опыт клиента на каждом этапе взаимодействия, используя ресурсы более эффективно
3. Узнавать новые способы измерения успешности маркетинговых компаний

Шаги бизнеса к сквозной аналитике

Для начала сквозной аналитики вам потребуется выполнить несколько ключевых шагов:

1. Определите свои цели: Определите, какие конкретные цели вы хотите достичь с помощью сквозной аналитики. Это может быть улучшение конверсии, повышение доходов, оптимизация рекламных кампаний и т.д.
2. Выберите подходящие инструменты: Исследуйте различные инструменты и платформы для сквозной аналитики, такие как Google Analytics, Яндекс.Метрика, CRM-системы и другие. Выберите те, которые наилучшим образом соответствуют вашим потребностям и бюджету.
3. Интегрируйте данные: Убедитесь, что все ваши маркетинговые каналы и инструменты (например, веб-аналитика, рекламные платформы, CRM и т.д.) интегрированы и передают данные между собой. Это позволит вам получать полную картину о том, как ваши маркетинговые усилия взаимодействуют друг с другом.
4. Установите ключевые метрики: Определите ключевые показатели эффективности (KPI), которые помогут вам измерить успех ваших маркетинговых кампаний. Это могут быть конверсии, ROI, стоимость привлечения клиента (CAC) и другие.
5. Анализируйте и оптимизируйте: Проводите регулярный анализ данных и используйте полученные знания для оптимизации вашей маркетинговой стратегии. Это включает в себя выявление успешных и неуспешных каналов, а также внесение соответствующих коррективов.
6. Обучите персонал: Обучите свою команду использовать выбранные инструменты и анализировать данные. Обеспечьте доступ к необходимым обучающим ресурсам и поддержку для эффективного применения сквозной аналитики.

Сервисы по сквозной аналитике

На момент 2024 года в России могут быть доступны различные сервисы для сквозной аналитики маркетинга. Вот некоторые из них:

1. Яндекс.Метрика
2. Calltouch
3. Roistat
4. Маркетинг360 от SE Ranking
5. Smart Analytics от Mail.ru Group
6. OWOX BI
7. Hotjar